爆火的國(guó)民汽水品牌大窯，在今年年初否認(rèn)赴港IPO后，近日再傳被美國(guó)私募巨頭KKR收購(gòu)85%股權(quán)的消息。

近日，據(jù)36氪報(bào)道，美國(guó)私募股權(quán)機(jī)構(gòu)KKR擬收購(gòu)一家中國(guó)飲料公司85%的股權(quán)，猜測(cè)是大窯飲品。對(duì)此，大窯方面對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》回應(yīng)稱，“不予置評(píng)。”今年1月，市場(chǎng)便傳出大窯正籌備最早于2025年下半年在香港IPO、募資5億美元的消息，彼時(shí)，大窯方面對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，“公司以經(jīng)營(yíng)發(fā)展為主，暫未考慮IPO事項(xiàng)，一切以企業(yè)官方信息為準(zhǔn)。”

從內(nèi)蒙古發(fā)家的區(qū)域汽水品牌，到成為年銷超30億元的飲料黑馬，大窯是近幾年最受關(guān)注的國(guó)產(chǎn)汽水品牌之一。憑借產(chǎn)品的高性價(jià)比，以及差異化聚焦餐飲渠道的策略，大窯走出內(nèi)蒙古，在整個(gè)北方餐飲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王慶東也被稱為“北方飲料大王”。

但王慶東有更大的野心，他想做一個(gè)全國(guó)性品牌。早在2014年，他就給大窯定下要做全國(guó)性品牌，然而區(qū)域飲料品牌做全國(guó)化并非易事。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《中國(guó)企業(yè)家》分析稱，資金、生產(chǎn)基地、供應(yīng)鏈體系、精細(xì)化管理能力，這些都是中國(guó)區(qū)域汽水品牌普遍存在的短板。

大窯也不例外。近幾年，大窯的全國(guó)化擴(kuò)張?zhí)崴佟５跇I(yè)內(nèi)看來(lái)，其發(fā)展過(guò)度依賴餐飲渠道和大汽水單品。據(jù)大窯官方數(shù)據(jù)，其來(lái)自餐飲渠道的銷售額占85%。

在全國(guó)市場(chǎng)和全渠道擴(kuò)張時(shí)，大窯也面臨不小挑戰(zhàn)。一位在山西太原經(jīng)營(yíng)水飲批發(fā)的商家告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在他們當(dāng)?shù)?，大窯賣得并不好，當(dāng)?shù)赜刑撈ㄌ就疗放疲?。而飯店里，宏寶萊汽水賣得比較多。

若被KKR收購(gòu)85%的股權(quán)，對(duì)大窯而言，會(huì)是一個(gè)好的選擇嗎？

公開資料顯示，KKR是一家全球知名私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)，有“華爾街收購(gòu)之王”之稱。KKR亞太區(qū)執(zhí)行主席、全球合伙人路明曾在2024金融街論壇年會(huì)上，提到KKR的基本運(yùn)作模式：籌集長(zhǎng)期資本，投資于實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)，提升企業(yè)價(jià)值，以獲取高額投資回報(bào)。在朱丹蓬看來(lái)，如有KKR的加持，將會(huì)在資金、資源、供應(yīng)鏈體系等方面，為大窯提供幫助。

而從大窯的股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，王慶東為大窯飲品實(shí)控人。企查查顯示，大窯嘉賓飲品股份有限公司大股東為上海蒙清企業(yè)管理有限公司，持股比例為80%。股權(quán)穿透后會(huì)發(fā)現(xiàn)，王慶東持有上海蒙清85%的股權(quán)，加上通過(guò)員工持股公司所持股份，王慶東在大窯的總持股比例為68.87%。

從開始賣汽水到現(xiàn)在，王慶東已經(jīng)走過(guò)了35年的創(chuàng)業(yè)歷程。對(duì)他來(lái)說(shuō)，用19年時(shí)間打拼起來(lái)的汽水品牌大窯，如果真的要賣掉，那或許也是無(wú)奈之舉。

靠餐飲渠道突圍

大窯是近兩年國(guó)產(chǎn)汽水品牌中，殺出的一匹“黑馬”。

公開資料顯示，1990年，大窯創(chuàng)始人王慶東在內(nèi)蒙古呼和浩特市騎著三輪車賣汽水，不久后便成立了一家自己的汽水工廠。1996年，為了升級(jí)工廠設(shè)備，王慶東收購(gòu)了彼時(shí)瀕臨倒閉的呼和浩特八一飲料廠，并于2006年改制更名為大窯食品廠。天眼查顯示，王慶東持有呼和浩特市大窯食品廠100％的股權(quán)。

一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水生存狀況并不樂觀。市場(chǎng)上主要的流通渠道，如商超、夫妻便利店等零售終端，長(zhǎng)期被可口可樂、百事可樂等國(guó)際巨頭占據(jù)。

為了避開巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，王慶東敏銳地捕捉到餐飲市場(chǎng)的巨大空白。他發(fā)現(xiàn)，餐飲渠道急需一款像啤酒，又不讓人喝醉的汽水產(chǎn)品，這也有助于提高餐飲店的翻臺(tái)率。于是，王慶東便推出了更大容量、價(jià)格更低的玻璃瓶汽水，成功殺入餐飲渠道。

“（因?yàn)椋┢揞^們都看不上餐飲渠道，這給了大窯機(jī)會(huì)?！?023年，大窯飲品執(zhí)行董事羅云曾在接受采訪時(shí)如此表示。

成功讓大窯在餐飲渠道站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，在于其給經(jīng)銷商和餐飲店留出了合理甚至超出同行的利潤(rùn)空間。有媒體報(bào)道稱，一瓶大窯餐飲店進(jìn)價(jià)僅3元左右，單瓶售價(jià)在5～7元，餐飲店從中的獲利，遠(yuǎn)超可口可樂等品牌。

而且相比傳統(tǒng)流通渠道，餐飲渠道有其特殊性。此前，一位水飲經(jīng)銷商告訴《中國(guó)企業(yè)家》，由于餐飲本身是溢價(jià)銷售，所以在餐飲渠道銷售大窯，利潤(rùn)會(huì)更高。記者注意到，大窯在北京市場(chǎng)不同的餐飲店，售價(jià)存在差異，餐飲店里大窯售價(jià)在6元、8元、10元不等。

截至目前，餐飲渠道在大窯的銷售額占比超過(guò)85%。根據(jù)大窯披露的信息，有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購(gòu)買大窯。一位重慶水飲料經(jīng)銷商告訴《中國(guó)企業(yè)家》，大窯在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的鋪貨率挺高，基本上火鍋店都有，年輕人喜歡喝。截至今年3月，大窯全國(guó)經(jīng)銷商已超千家，擁有百萬(wàn)家零售終端，遍布31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。

但當(dāng)時(shí)，大窯只是一個(gè)內(nèi)蒙古區(qū)域品牌，王慶東始終想做一個(gè)全國(guó)性品牌。2014年，王慶東作出了三個(gè)重要戰(zhàn)略決策：專注餐飲飲品和餐飲渠道；做全國(guó)化品牌運(yùn)營(yíng)與渠道擴(kuò)張；打造職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制，強(qiáng)調(diào)組織協(xié)同與管理驅(qū)動(dòng)。

不過(guò)在2020年之前，大窯仍主要聚焦在北方市場(chǎng)。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2021年，趁著國(guó)潮消費(fèi)復(fù)興熱潮，大窯與營(yíng)銷公司華與華合作，以“大汽水 喝大窯”開啟了大窯的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，并于次年簽約吳京作為品牌代言人。

大窯的全國(guó)化擴(kuò)張也開始提速。2022年開始，吳京代言的大窯廣告便鋪天蓋地。在高舉高打的營(yíng)銷下，據(jù)報(bào)道，2022年大窯銷售額便突破了32億元，是陜西汽水品牌冰峰的10倍，北京汽水品牌北冰洋的3倍。

全國(guó)化野心，需要彈藥

為了實(shí)現(xiàn)全國(guó)性品牌目標(biāo)，大窯在全國(guó)各地投資建廠。

和其他飲料品牌有所不同，大窯的經(jīng)典產(chǎn)品是玻璃瓶裝，這也決定了其運(yùn)輸半徑受限。大窯市場(chǎng)總監(jiān)蘇彩艷曾表示，“玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以內(nèi)的運(yùn)輸半徑，太遠(yuǎn)的距離會(huì)造成損耗，以及增加物流成本。”

因此，自建生產(chǎn)基地，除了可以保證產(chǎn)品品質(zhì)，也有助于控制成本——在保證經(jīng)銷商利潤(rùn)的同時(shí)，給消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。

2014年，內(nèi)蒙古大窯飲品生產(chǎn)基地建立。2017年、2020年，寧夏大窯飲品生產(chǎn)基地一期、二期相繼投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。2022年，大窯全國(guó)樣板生產(chǎn)基地——內(nèi)蒙古大窯嘉賓飲品智能生產(chǎn)基地投產(chǎn)。2024年5月，陜西大窯智能工廠投產(chǎn)。截至目前，大窯飲品已在全國(guó)范圍內(nèi)打造七大智能生產(chǎn)基地，輻射華北、東北、西北、華東等區(qū)域。

其中，2023年投資建設(shè)的陜西生產(chǎn)基地投入了12.6億元。主要包括兩條玻璃瓶包裝飲料生產(chǎn)線，一條易拉罐包裝飲料生產(chǎn)線，一條PET包裝飲料生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)滿產(chǎn)可實(shí)現(xiàn)年均產(chǎn)值約6億元。

這些重資產(chǎn)投入，都需要有更多的彈藥支撐，或持續(xù)的造血能力。這也倒逼大窯必須通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，壓低生產(chǎn)成本。

為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，近兩年，大窯也進(jìn)入了傳統(tǒng)流通渠道。在2025大窯經(jīng)銷商大會(huì)上，大窯宣布“全品類+全渠道”戰(zhàn)略。彼時(shí)，大窯飲品執(zhí)行董事羅云表示，商超KA（大型連鎖商超）渠道是作為餐飲渠道的補(bǔ)充，在餐飲增速放緩之后為經(jīng)銷商提供價(jià)值補(bǔ)充。

近年，隨著水飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，傳統(tǒng)渠道增速放緩，飲料企業(yè)都在開拓更多渠道。據(jù)申萬(wàn)宏源研報(bào)，餐飲渠道作為即飲軟飲料的重要銷售渠道，已成為飲料銷售的第三大渠道，過(guò)去幾年占比基本保持在15%左右。

進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，也意味著大窯要和傳統(tǒng)飲料巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)。

為了適配商超渠道，大窯也推出了不同規(guī)格的罐裝、PET瓶產(chǎn)品。與此同時(shí)，開拓汽水之外的更多品類。據(jù)大窯官網(wǎng)，截至目前，大窯產(chǎn)品已涵蓋碳酸飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、植物蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料五類。但目前大窯營(yíng)收還主要依賴碳酸汽水。

但傳統(tǒng)渠道飲料競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大窯無(wú)論在產(chǎn)品定位，還是價(jià)格方面，都不占優(yōu)勢(shì)。而且，傳統(tǒng)渠道并沒有餐飲渠道的高溢價(jià)，大窯是否還能給經(jīng)銷商、終端店，和餐飲渠道同樣的高利潤(rùn)？

另一邊，大窯也加速走出北方市場(chǎng)的舒適區(qū)，南下開拓市場(chǎng)。2023年11月，大窯通過(guò)其官方微信號(hào)發(fā)布了向華南市場(chǎng)發(fā)展的計(jì)劃，將南方市場(chǎng)作為2024年的重點(diǎn)。但大窯在南方尚無(wú)工廠，這將會(huì)增加物流和經(jīng)銷商的成本，留給渠道的利潤(rùn)也會(huì)被壓縮。

但做全國(guó)化品牌，需要更多的彈藥。無(wú)論是進(jìn)入新市場(chǎng)、建新工廠，還是拓展更多新渠道，都需要大量資金投入。這或許是為何近年市場(chǎng)上總傳出大窯或被收購(gòu)、或上市的原因。

其他國(guó)產(chǎn)區(qū)域汽水品牌也面臨著相似的擴(kuò)張困境。此前，老國(guó)貨汽水冰峰飲料也嘗試全國(guó)化，但2021年尋求上市未果；北冰洋也曾想借殼上市，但也未能成功。如今，正快速擴(kuò)張的大窯傳出被賣，它的命運(yùn)將走向何方？

參考資料：

《發(fā)揮優(yōu)勢(shì)還是亮底牌，大窯北商南援》，中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)