近日，北京永樂(lè)拍賣(mài)行，泡泡瑪特旗下一只薄荷色LABUBU雕塑以108萬(wàn)元落槌成交，創(chuàng)下潮流玩具拍賣(mài)紀(jì)錄。一周之后，LABUBU3.0系列盲盒卻在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格腰斬，整盒售價(jià)從高位跌落近50%。價(jià)格過(guò)山車(chē)背后，潮玩品牌的真正價(jià)值引發(fā)思考。
LABUBU，這只長(zhǎng)著九顆尖牙的小玩偶魅力有多大？海外門(mén)店排隊(duì)搶購(gòu)，頂流明星爭(zhēng)相與它合影。在二手交易平臺(tái)，原價(jià)99元一只的LABUBU3.0搪膠掛件一度被炒到200元至400元，而隱藏款的掛牌價(jià)更是高達(dá)2000多元。高溢價(jià)讓真正喜愛(ài)它的消費(fèi)者望而卻步，“黃?！眳s從中獲利。長(zhǎng)此以往，品牌容易失去核心用戶黏性，從而損害口碑。
泡泡瑪特主動(dòng)捅破了自己的稀缺性“泡泡”。6月18日，泡泡瑪特官宣對(duì)部分熱銷(xiāo)產(chǎn)品大規(guī)模補(bǔ)貨。通過(guò)持續(xù)生產(chǎn)、加大供給，讓真正喜愛(ài)產(chǎn)品的消費(fèi)者買(mǎi)到“心頭好”，這一舉措看似是供應(yīng)鏈調(diào)整，實(shí)則是品牌的一場(chǎng)自我革命。短期看，加大供給影響了相關(guān)產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格支撐力，甚至導(dǎo)致泡泡瑪特股價(jià)下挫，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，有利于市場(chǎng)回歸理性，讓企業(yè)步入良性發(fā)展軌道。
近年來(lái)，以泡泡瑪特為代表的“情緒消費(fèi)”成為我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。LABUBU“丑萌”的外表成功戳中了年輕消費(fèi)群體追求獨(dú)特性的情感需求，盲盒機(jī)制、限量發(fā)售制造人為稀缺性，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的收藏動(dòng)力。消費(fèi)者通過(guò)收集帶來(lái)滿足感，又通過(guò)擁有更多更全品類(lèi)彰顯個(gè)性。不過(guò)，情緒消費(fèi)的風(fēng)飄忽不定，來(lái)得快去得也快。作為頂流潮玩品牌，泡泡瑪特已經(jīng)意識(shí)到，真正的品牌價(jià)值絕非靠稀缺性營(yíng)造短暫流量，而是致力于打造具備長(zhǎng)期生命力的IP。
在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，唯有持續(xù)研發(fā)，不斷推陳出新，才能立于不敗之地。從2006年誕生的MOLLY到2015年創(chuàng)作的LABUBU原型再到問(wèn)世于2019年的DIMOO，泡泡瑪特之所以爆款頻出，核心是建立了一整套流程化的IP孵化機(jī)制：經(jīng)典IP通過(guò)聯(lián)名、技術(shù)煥新延長(zhǎng)價(jià)值；新IP則通過(guò)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)做測(cè)試，淘汰無(wú)效方案，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。IP矩陣的持續(xù)發(fā)力、全品類(lèi)創(chuàng)新的協(xié)同效應(yīng)賦予泡泡瑪特真正的生命力。
用情緒價(jià)值賦能消費(fèi)新場(chǎng)景，讓IP根基更為穩(wěn)固。泡泡瑪特城市樂(lè)園通過(guò)打造參與感強(qiáng)、互動(dòng)性高的消費(fèi)場(chǎng)景，為北京文旅增添了新地標(biāo)；掛滿公仔的成都LABUBU許愿樹(shù)，結(jié)合燈光秀打造沉浸式體驗(yàn)，引領(lǐng)潮流文化新風(fēng)向。這些消費(fèi)場(chǎng)景將一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為情感記憶，與消費(fèi)者建立起更持久的情感鏈接。
當(dāng)稀缺性“泡泡”退去后，拿什么留住消費(fèi)者？與迪士尼的完整宇宙、樂(lè)高的創(chuàng)意體系相比，LABUBU們的體量更輕，想象空間也更大。從家電行業(yè)到影視動(dòng)畫(huà)，再到珠寶領(lǐng)域，泡泡瑪特試圖構(gòu)建多元化商業(yè)生態(tài)，持續(xù)放大IP價(jià)值。讓玩偶成為有故事的生命體，讓用戶的情感需求升華為文化認(rèn)同，對(duì)潮玩企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。唯有那些以堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品、崇高價(jià)值與真誠(chéng)聯(lián)結(jié)為基石的品牌，方能經(jīng)受住時(shí)間的淘洗。（作者：姜天驕 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）
